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擁抱互聯網新平臺,新品牌打造廣東美妝產業轉型升級新樣本

http://www.9435557.live/ 2020/1/3 11:13:30 閱讀數:394

在消費需求和消費力不斷增長的背景下,一批新國產美妝品牌順勢成長起來,成為新消費趨勢下新國貨的代表。而這其中,從美妝日化重鎮廣東省走出來的新品牌,尤為突出。

廣東省化妝品年產值占據全國總量的七成,但過去卻困于國際品牌代工、國產品牌低劣的固有印象中。近兩年,以完美日記、谷雨、943、Colorkey、植觀等為代表新國貨品牌,借助小紅書、B站、抖音等互聯網新平臺,以高品質、好設計的產品,貼近用戶需求的姿態,得到95后消費群體的追捧。

成熟的產業鏈基礎,對95后消費群體的清晰認知,以及以小紅書為代表的新平臺的發展,成為廣東新品牌成規模爆發的三大核心因素。這一批新品牌在重塑大眾對國產美妝品牌認知的同時,也成為廣東省美妝產業轉型升級的新樣本。

新消費浪潮中的國貨“急行軍”

小紅書的數據顯示,截止到2019年10月,過去一年,小紅書用戶在平臺發布了超過180萬篇國貨相關筆記,同比增長110%,累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和討論。這其中,國貨美妝品牌的提及率極高,新品牌建立用戶認知的周期在縮短。

主打溫和護膚的品牌943、谷雨都創立于2017年前后,美妝品牌如完美日記、橘朵也都成立于2017年,更有甚者如Colorkey,是一個今年才剛成立的新品牌。美妝類品牌之所以能夠在短期內規模爆發,背后成熟的供應鏈是重要的基礎。

國家藥品監督管理局的數據顯示,廣東省持有化妝品生產許可證的企業有2085家,占全國總量40%以上。頭一家在新三板上市的OEM企業棟方股份就是其中規模較大的一家,棟方是歐萊雅、阿芙、韓后等多個品牌的生產方,也是這兩年在小紅書上備受“成分黨”推崇的新品牌943的主要生產方。

“現在供應鏈開始越來越注重研發,投更多的錢在原料、設備和研發的提升上,整個(美妝)供應鏈的水準已經處于比較高的水平!943CEO王軍介紹,過去廣東地區的OEM企業以被動的接需求為主,如今在研發上更主動。

因為創始團隊本身是做研發出身,谷雨市場總監游揚介紹,谷雨的產品研發,包括產品配方、原料選擇和采買,都是由谷雨自己的團隊完成,然后再交由制造商生產。

“混配是珠三角地區制造業的產業特征,包括化妝護膚品,珠三角的混配在全國排榜首!睆V東化妝品學會理事長、廣東工業大學教授杜志云介紹,受益于珠三角接受信息的便利性,早期廣東省美妝產業起來得快,在產業鏈下游端的產品呈現和配方方面有比較強的優勢。

包括943、谷雨、Colorkey在內的新品牌,都有一個共同點,創始團隊成員都有多年的美妝從業經歷,曾在聯合利華、妮維雅、屈臣氏等品牌和渠道商任職過。熟知美妝供應鏈和傳統門店渠道的運營模式,讓這些品牌既能規避美妝產業過去存在的一些問題,如研發和用戶需求的割裂、傳統線下渠道成本高昂等,又能將自身的產業優勢放大,如基于混配的區域產業特征保持產品的快速迭代。

擁抱新平臺、新用戶

重塑國貨形象

傳統美妝品牌做推廣的方式,以線下渠道和廣告投放為主。在王軍看來,傳統的品牌推廣模式,讓品牌把過多的成本放在了渠道鋪設上,導致產品研發、生產的成本被壓縮,產品的質量無法得到保證,因此國貨美妝在用戶口碑上一直不占優勢。

得益于以小紅書為代表的新平臺,新品牌的崛起帶有濃厚的互聯網烙印,943、谷雨、Colorkey等就是典型的從小紅書上走紅的“紅品牌”。小紅書目前月活躍用戶數過億,平臺上超過一半以上的用戶為95后、七成以上為90后,平臺的用戶畫像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目標用戶畫像幾乎一致。

不迷信大牌、更相信普通人的真實意見、敢于嘗試,這是95后消費群體的特點;诖,新品牌在小紅書以打造單品爆款作為切入點,通過高頻的用戶互動,快速地將用戶意見反饋到產品迭代中,通過一款又一款的爆款單品,進階式地在用戶層面建立品牌心智。

今年5月,根據小紅書用戶對季節性流行色的關注,Colorkey主推旗下的一款適合初夏的蜜桃杏色唇釉,配合社區用戶的真實分享筆記,這款唇釉的銷量在618大促后銷量翻了10倍。今年雙11,Colorkey的天貓旗艦店賣出70萬支唇釉。

“像小紅書除了有流量獲取的功能之外,還有一個我們很重視的作用,我們可以從素人筆記中聽取消費者的聲音!庇螕P介紹,谷雨配備了團隊,每天在小紅書上翻看素人使用產品的分享,并對反饋進行分析,并提給產品研發團隊,幫助研發團隊改進產品!拔覀兊臐嵜娈a品已經出了3.0的版本,中間每四到五個月迭代一次,迭代意見都來自小紅書上的聲音!

據了解,當前品牌在小紅書社區里,主要做兩件事,一個是借助小紅書的平臺和目標用戶進行深度互動,吸取用戶意見。小紅書品牌號總經理羅輯介紹,目前注冊在廣州同時在小紅書開設品牌號的美妝護膚品牌達到了1108個,而品牌目前主要在小紅書上通過投入大量的內容,一旦出現爆款筆記,就能轉化成銷售。

長期品牌價值

仍需要底層技術創新和口碑沉淀

不容忽視的一個事實是,雖然以廣東區域美妝產業為代表,規;爻霈F了一批高速成長的品牌,但在品牌溢價和高端產品的競爭上,國產品牌和國際品牌之間仍然有較大的差距。究其原因,在品牌方看來,美妝產業的底層技術壁壘絕大部分都是由國際品牌建立起來的。

王軍認為,國貨品牌的技術更多是在應用層面的研發和運用,國際品牌更多是在基礎層面的研究,更多會專注研究基礎原料、人體肌膚的基礎結構研究。

“大牌的技術壁壘是他們能議價的重要的原因,國貨的技術壁壘我們很大的劣勢,現在國內的供應鏈和國外的供應鏈,包括原料的提供、配方,其實大同小異!庇螕P表示。

“這是我們整個行業的問題,國際品牌一家企業基本可以覆蓋大半個行業的產值。在科研實力和沉淀上,我們跟國際品牌還有很大的差距!倍胖驹,“消費者體驗的還是包裝下面那幾十毫升的產品,它里面包含的科技力,才是品牌長期走下去的生命力!

為此,王軍表示,943已經把跟原料商的合作計劃提上日程,希望能在美妝產業基礎端有所創新。包括在產品中大量使用植物原料的谷雨,也在旗下產品的研發中嘗試更多的植物原料。

另一方面,Colorkey電商合伙人應紹烽介紹,他們也在嘗試用更多能夠加強品牌和用戶之間情感連接的方式,如跟國際一線潮牌IP進行跨界合作,來提升品牌的調性。

一個有意思的現象是,谷雨、Colorkey等新品牌都在減少甚至停止在傳統大搜索平臺的SEO投放!坝脩衄F在搜索品牌一定會去小紅書、B站搜的,新一代消費者的心智是在新平臺上成長起來的!睉B烽表示。

“真正有意義的品牌沉淀是口碑沉淀,讓一代又一代用戶在搜索時,能夠很放心地知道這是一個有口碑的品牌!绷_輯表示,明年小紅書將面向品牌推出一項小紅書指數,通過多維度的數據展現品牌在年輕消費群體中的品牌價值。他認為,未來新平臺應該給用戶提供的是結合產生興趣、主動搜索兩個步驟的價值沉淀。

來源:重慶商報

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